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Révolutionner votre industrie : L’innovation du modèle économique

entreprenariat

Avez-vous jamais entendu parler de Nokia 7710? C’était le premier Smartphone qui n’ait jamais existé. A cette époque Nokia était la seule marque de téléphone en vogue et c’était tout fièrement que je m’étais acheté ce téléphone dans les années 2004/2005. Aujourd’hui je me demande pourquoi de grandes entreprises telles que Nokia ou Kodak ont perdu soudainement la cote? Comment des entreprises telles que Newsweek, Air Afrique pourraient-elles échouer? N’ont-elles pas eu d'abondantes ressources de recherche, des cadres de haut niveau et les connaissances approfondies de leurs marchés? Oui, mais elles ont toutes une autre chose en commun. Elles ont toutes raté le moment où elles auraient dû quitter “la voie du succès”  et repenser leurs modèles économiques. Elles ont manqué de faire une innovation radicale, parce qu'elles étaient toutes occupées à gérer les affaires au jour le jour et servir les clients actuels plutôt que d’envisager les possibilités futures. En d'autres termes, le succès d'aujourd'hui peut être l'ennemi de la réussite de demain.

L’innovation et ses mythes

Les cycles d'innovation tournent plus vite  de nos jours dans presque toutes les industries. L’innovation augmente soit la valeur d'un produit ou d'un service pour le client ou elle abaisse leur coût et par conséquent crée un avantage concurrentiel. Apple a par exemple créé une valeur pour le client, jugée élevée, avec ses nouveaux produits innovants. Dell réduit son capital de coût et de travail pour créer d'autres processus. Même si son importance est incontestable, il y a beaucoup d'idées fausses reçues sur l'innovation. Trois mythes sont particulièrement envahissants.

1. L’innovation désigne une ou des idées que personne n’avait jamais eues auparavant
2. Sa réussite exige de grandes ressources
3. Il faut toujours une technologie fascinante pour innover

Heureusement, ces trois mythes sont tous complètement faux.

1.    IBM n’a jamais inventé son ordinateur personnel. Apple n'a pas inventé la technologie MP3. Amazon n'a pas inventé la librairie en ligne
 
2.    Les innovateurs qui réussissent apprennent et s’améliorent alors que les pionniers se font dévorer par les loups. Cisco disposait de très peu de ressources pour les Recherches et pourtant elle a supplanté le plus grand laboratoire d'innovation dans le monde (AT & T Labs)
3.    14 des 25 meilleures entreprises innovantes contemporaines ont misé leur stratégie d’innovation plus sur le modèle économique que sur la technologie. Prenez des entreprises comme Google, Amazon et Ebay. Elles ont de grands algorithmes. Oui, c’est vrai. Mais la clé de leur succès reste “le modèle économique” beaucoup plus que la technologie

La question la plus brulante à cette étape est de savoir ce qu’est un modèle économique et ce qu’est exactement “l’innovation du modèle économique”?

L’innovation du modèle économique

Un modèle économique permet de répondre à quatre questions:
-     qui est votre clientèle cible?
-     qu’est-ce que vous offrez au client ?
-     comment voulez-vous créer la proposition de valeur ?
-     Comment voulez-vous générer des revenus ?
Et une innovation de modèle économique  change au moins deux de ces quatre dimensions.

Dans mes recherches, j’ai rencontré plusieurs systèmes d'innovation créés  au cours des 15 dernières années. Ils ont tous révolutionné un ou plusieurs secteurs d'activités. Par exemple M-Pesa (M pour mobile, Pesa est swahili pour l'argent) est un service de transfert d'argent et de  microfinance basé sur la téléphonie mobile, lancé en 2007 par Safaricom et Vodacom, les plus grands opérateurs de réseau mobile au Kenya et en Tanzanie. Il a depuis été élargi en Afghanistan, Afrique du Sud, Inde et en 2014 en Europe de l’Est et même en Grande-Bretagne. Ebay a changé le monde du commerce. Littéralement 10% de ces innovations de  modèle économique sont nouvelles. Les autres 90% adoptent, raffinent ou combinent ces modèles. Par exemple, les entreprises innovantes appliquent la stratégie de l’imitation créatrice. Elles se posent la question “comment un modèle économique d'une autre industrie peut-il révolutionner notre propre industrie”?  Au total, 5 modèles économiques restent les meilleurs et sont à la base de toutes les innovations de modèle économique: le forfait, le supermarché, location vs achat, l’expérience de vente, le e-commerce et le modèle du “rasoir et de la lame”.

La stratégie du “Rasoir et de la lame”

Penchons-nous une minute sur le modèle du “rasoir et la lame”
Depuis 1904, Gillette a vendu des rasoirs pour presque rien du tout, mais la vente de ses lames à des prix scandaleusement élevés. Nespresso a imité créativement ce modèle de vente: la machine à café revenait extrêmement moins cher mais le prix du café restait très élevé.  Ceci a révolutionné l'industrie du café. Beaucoup d'autres entreprises ont appliqué la stratégie du "rasoir et de la lame". A titre d’exemple, nous pouvons citer iTunes d'Apple, le Kindle d'Amazon.
Si vous êtes toujours en train de me lire, je parie qu’à ce moment, il n’y a qu’une seule pensée qui vous traverse l’esprit: “Maintenant, que dois-je faire pour révolutionner mon secteur d’activités. Comment peux-je innover le modèle économique dans mon entreprise?
Je vous conseille de suivre quatre étapes: L’Initiation, l’idéation, l’intégration et la mise en œuvre.
Pendant l’initiation, vous analysez votre modèle économique actuel. Qui est votre clientèle cible? Qu'est-ce que vous offrez au client? Comment voulez-vous créer la proposition de valeur et comment voulez-vous générer des revenus?
Au cours de l'idéation, vous confrontez ce modèle économique  avec les cinq modèles d’innovation (cites plus haut) et développez de nouveaux modèles selon vos réalités. Posez-vous la question de savoir comment Nespresso aurait géré votre entreprise? Y-a-t-il un lien entre votre produit et le modèle de l'expérience de vente? Défiez votre hypothèse de base et la logique dominante de votre secteur d'activité, mais n’essayez pas de réinventer la roue. Utilisez des analogies et apprenez des autres industries.
Lors de l'intégration, vous devez vérifier la cohérence de votre modèle économique. Ceci est un travail détaillé important lorsque vous examinez les 4 éléments concernant l'ajustement organisationnel.
Enfin, lors de la mise en œuvre, c’est le moment de réveiller la bête. Cependant, dans les cycles itératifs (progressifs), vous devez concevoir premièrement le modèle économique, ensuite vous devez  élaborer un pilote ou un prototype, puis tester le pilote et finalement retourner  à la phase de conception. Il est important d'obtenir des données non seulement qualitatifs et quantitatifs pour affirmer ou d'infirmer vos hypothèses au sujet de votre nouveau modèle économique, mais surtout veillez á ne pas négliger les facteurs intangibles de l'innovation. Généralement, plus de 70% des initiatives de changement échouent  à cause des comportements de mauvaise gestion et de la résistance du personnel ou des parties prenantes. Par conséquent, je vous conseille de garder quelques règles à l’esprit:
-    Il faut éviter de mettre en œuvre plusieurs modèles économiques à la fois.
-    Il faut communiquer clairement sur le nouveau modèle économique et la nécessité d'un changement au sein de votre organisation ou entreprise.
-    N’insistez pas trop sur les indicateurs de performances (KPI) à court terme, car l'innovation a besoin de temps.
-    Il faut obtenir l'engagement de la Direction générale et/ou du Conseil d’administration car sans leur parrainage votre innovation sur le modèle économique est vouée à l'échec
-    Finalement, il vous faut vaincre le syndrome du «personne n’innove ici"
Conclusion:
L'innovation est le facteur clé pour sortir de la dépendance des sentiers battus et rester compétitif dans l'économie d'aujourd'hui. L'innovation n’est pas nécessairement orientée sur les nouvelles technologies, des études excessives de marché ou des idées totalement nouvelles. La plupart du temps, l'innovation consiste à apprendre des autres et à réinventer le modèle de votre entreprise; pas seulement votre technologie. Cela peut être fait dans un processus structuré: l’initiation, l’idéation, l’intégration et la mise en œuvre. Premièrement, vous analysez votre modèle  économique, comparez le avec les 5 meilleurs modèles d'innovation, vérifiez les incohérences et commencer à mettre en œuvre soigneusement. Finalement, gardez à l'esprit les facteurs de succès et les pièges.
Chers amis, Êtes-vous prêt alors à révolutionner votre industrie? Vous pouvez révolutionner le système bancaire, les assurances peuvent mieux faire, les télécoms ont encore beaucoup de profit à réaliser. Pensez grand et soyez différent. Steve Jobs l'a fait. Alors, pourquoi pas vous?

Tiburce Chaffa
Conseiller en Stratégie d’innovation et solutions digitales
Twitter: @iChaffa    Email: Cette adresse e-mail est protégée contre les robots spammeurs. Vous devez activer le JavaScript pour la visualiser.

Dernière modification lemercredi, 29 octobre 2014 18:35
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